מנכ"ל קסטרו: אם לא ארוויח כסף בחנות הפיזית אסגור ואלך

הכתבה התפרסמה לראשונה ב ynet. כתבה: מורן רגב.

העלייה בקניות האונליין של הצרכנים הישראלים, השכירות הגבוהה בקניונים, כניסתה הצפויה של אמזון, המחסור בכוח אדם ברשתות הקמעונאיות וטיסות הלואו קוסט ששולחות את הישראלים לעשות שופינג זול בחו"ל – קשיים אלו ואחרים עמם מתמודדים בימים אלה הקמעונאים בישראל עלו אמש (ג') בוועידת הקמעונאות השנתית, שנערכה על-ידי מידע כנסים בשיתוף קבוצת סינרגיה בהשתתפות כ-1,000 בכירים ומנהלים מהענף.

"השוק כיום מאוד תחרותי", אמר בוועידה גבי רוטר, בעלי ומנכ"ל קסטרו, "השתנו שני פרמטרים מרכזיים: הפרמטר הראשון הוא האפליה העסקית בתחום הייבוא האישי באינטרנט. בגלל שיש גאות בקניות באינטרנט, זה גורם לסחף של לקוחות פוטנציאלים אצלנו בארץ לכיוון קניות בחו"ל. הפרמטר השני הוא שבשנה האחרונה לפחות הסיפור של הטיסות המוזלות לחו"ל, לוקח הרבה מהקהל הפוטנציאלי אצלנו, וכשאתה נוסע לחו"ל יש לך זמן לעשות קניות כי שופינג זה חלק מהחוויה".

.

כשנשאל היכן ישים בעתיד את המאמץ השיווקי שלו (בחנויות הפיזיות או באתרי האי-קומרס), השיב רוטר: "אנו חווים עכשיו תקופה של ביקושים נמוכים, ומה שמעניין אותי בטווח הקצר זה איך אני מרים את הביקושים. נודה על האמת, אנחנו מוטרדים קודם כל בהישרדות. היה חודש דצמבר מחורבן למדי, חלש ביותר, תלינו את זה בנושא של מזג-אוויר. ינואר גם לא היה כוכב גדול, וגם פברואר התחיל חלש.

"אז כשאתה שואל אותי בעמדת המנכ"ל, מה מטריד אותי - האם הממשק בין החנות הפיזית לחנות המקוונת, ואיך זה יעבוד עוד 5 שנים? אז כן, אבל לא כך כך. מה שמטריד אותי היום זה איך אנחנו מסתכלים על השוק שלנו. המהפכה הכי גדולה היא העובדה שכל הדור הצעיר נמצא במובייל. אם לא ארוויח כסף בחנות הפיזית אסגור ואלך. זה לא עניין של הכבוד האבוד, אלא של עסק פשוט. היכן שאנחנו לא מרוויחים כסף, נתקפל ונצא".

גבי רוטר: "מהיום למחר נוריד את המע"מ" 

רוטר חזר על דרישתם של רבים בענף, להוריד את המע"מ כדי לסייע לקמעונאים להתמודד עם רכישות הישראלים בחו"ל: "בוא נניח שכולם יצאו בטיסות המוזלות לחו"ל, ובאמת הרגולטור, אני מקווה שתהיה פה מנהיגות פוליטית אמיצה ולא פופוליסטית, שתדאג לכך שהמשלוחים של האי קום בחו"ל, אם הם פטורים ממע"מ, אז שיפטרו גם אותנו ממע"מ, ונוריד אנחנו את יוקר המחיה.

"לא צריך בשביל זה ללכת לחו"ל. שהמיסים יישארו בארץ ונעסיק את העובדים פה. אני מקווה ששר האוצר ושר הכלכלה ושר התעשייה והמסחר, וכל מי שנוגע בעניין, שפעם אחת יהיו אמיצים ולא ישחקו אותה עם פופוליזם של הורדת יוקר המחיה, אלא באמת יורידו את המחייה.

.

"אנחנו הראשונים, מהיום למחר, אם יורידו את המע"מ, באותו יום יורד 17 אחוז מע"מ. אני חושב שזה חשוב למגזר העסקי, לאנשים בארץ. רוב האנשים בארץ לא קונים מקוון, הם קונים בחנויות הפיזיות ואין שום סיבה שהם ישלמו מע"מ. האנשים שבאמת זקוקים להורדת יוקר המחייה זה לא האנשים שמזמינים מוצרים באינטרנט ומקבלים פטור ממע"מ".

בהתייחס למערכת היחסים שבין בעלי הקניונים לבין מנהלי הרשתות והחנויות הפרטיות, על רקע עלויות השכירות הגבוהות, אשר הובילו לאחרונה להצהרות על יציאת קבוצת קסטרו-הודיס מקניוני עזריאלי, אמר רוטר: "היו תקופות ארוכות שהייתה גאות בצד החנויות הפיזיות וכל הזמן העלו שכר דירה, וכדי לשמר מקום היינו מוכנים לשלם את הדלתא הזו. היום אנו במצב שהביקושים נמצאים בחולשה, השוק תחרותי ואי אפשר להרים את המחירים וכמה שלא נעשה סורסינג, זה נבלע בעובדה שיש לך גידול עצום בהוצאות כוח האדם, ובמלקחיים האלה אין ברירה.

"אנו לא יכולים להמשיך לשלם את אותו שכר דירה ששילמנו בעבר. אנו אומרים: 'אנו מוכנים לוותר על החנויות שלנו ולצאת, או שנמצא הסדר שבו נוכל לחיות עם תנאי השוק הנוכחיים'. זו מהפכה בחשיבה, אני חושב שחלק מהנדל"ניסטים לא ציפו שזה יקרה. היום מעבר לאחוז מסוים של שכר דירה ודמי ניהול אנחנו לא נחזיק את החנויות. נקודה".

רוטר נשאל מדוע בעידן שבו האתרים הווירטואליים משגשגים, הקבוצה פועלת בכיוון של מיזוגים ורכישות של חנויות פיזיות, והשיב: "בימים אלו אנו דווקא מעלים אתר חדש ומכוונים אותו בכלל לפעילות הבינלאומית שלנו, אז זה לא בסתירה אחד לשני.

"ב-2010 חזרנו מגרמניה אחרי שנכשלנו כישלון חרוץ בניסיון לחדור את אירופה, עשינו נייר עבודה אסטרטגי. אם רוצים להמשיך לצמוח בתנאי השוק הנוכחיים, ב-2010 הכנסנו את נדבך הרכישות והמיזוגים. אנו מאמינים שחלק ממנועי הצמיחה הוא רכישה של חברות שהן בליבה האישית שלנו, אופנה ולייפסטייל, אך לא עם מוצרים מתחרים לשלנו, אלא משלימים להם".

רמי לוי: "לייצר אפליקציות זה הכי פשוט שיכול להיות בעולם"

רמי לוי, בעלי רשת המרכולים שיווק השקמה, העלה בכנס את בעיית כוח האדם בענף המזון, וטען כי היא מגבילה את יכולתו לפתח משמעותית את תחום האונליין. "אם אני מסתכל על העתיד של האונליין והאוף ליין, למעשה לייצר אפליקציות, זה הכי פשוט שיכול להיות בעולם. הבעיה שלנו בענף זה שאין כוח עבודה. אם לא יהיה לנו כוח עבודה, לא נוכל לשלב את האנשים באונליין.

"לדוגמה, היום ביום חמישי, נכנסים לרשת שלי 150 אלף לקוחות. נניח ששליש מהם יתחילו לקנות באונליין, מאיפה אני אביא עובדים שישרתו אותם? מאיפה אני אביא נהגים? מלקטים? הבעיה הכי קשה זה מוסר עבודה ופיריון. אין עובדים, וברגע שאין עובדים לא נוכל לתת שירות בתחום שלנו. המתחרים הגדולים שלנו שמשקיעים באונליין עושים קניבליזציה לעצמם. המכירות שלהם בסניפים נפגעות בעקבות הפעילות שלהם באונליין".

.

מי מפחד מאמזון? "הבוטיקים הקטנים ירוויחו"

בעיה נוספת, שהוקדש לה הפאנל המרכזי בכנס, היתה כניסתה של ענקית האינטרנט האמריקאית אמזון לישראל. כותרת הפאנל הייתה "מי מפחד מאמזון - הקמעונאות החדשה בשנת 2018", בהתייחס לשינוי המשמעותי הצפוי והגידול בתחרות בשל העובדה שהסחורה כבר תהיה בישראל, והזמנת המוצרים תהיה מהירה הרבה יותר.

"אנו לא חוששים מהכניסה של אמזון לישראל, אנחנו יודעים מהם הרצונות של הצרכן הישראלי וזה היתרון הבולט שלנו", אמר עופר ירום, מנכ"ל עזריאלי דוט קום, אתר המכירות של קבוצת עזריאלי. מיכל רביב, סמנכ"ל שיווק ושירות לקוחות של טרמיניל איקס, אתר הסחר האלקטרוני החדש של פוקס, הוסיפה: "באמזון אפשר למצוא מיליוני מוצרים שבכלל לא רלוונטיים לקהל הישראלי, לצרכים שלו".

"ברור שמי שהולך להרוויח מכניסת אמזון לישראל הם הצרכנים: שיזכו למגוון רחב יותר, למחירים נוחים ולשירות טוב", אמרה אנה ברודי, המתמחה בתחום המסחר והשיווק הדיגיטלי, "הולך להיכנס לארץ שחקן מאוד מאוד גדול שהולך לתת תחרות מאוד גדולה מבחינת השירותים שהוא הולך לתת.

"אבל צריך לזכור שאמזון מציעים 160 מיליון פריטים באתר, חווית הקנייה באמזון היא קשה. ניסיתי לחפש שמלה אדומה, ועלו לי 400 עמודים שונים, לא בהכרח עם מותגים שאני כישראלית מכירה. זו כמו מפלצת מאוד גדולה שיכולה להקשות על חיפוש של מוצר ספציפי. עדיין, האהבה של הישראלים היא לאתרים קצת יותר קטנים שמאפשרים חיפוש יותר מדויק.

"השאלה היא איך החברות המקומיות יגיבו לעניין. הן יוכלו לחפש פתרונות כמו משלוח מהיר תוך שעה הביתה, ולנסות להחזיר מלחמה. מי שיכול להרוויח זה הבוטיקים הקטנים יותר שיכולים להיות ספק בתוך אמזון, ואז לתת שירותים גדולים מול הרשתות הגדולות, שאולי לא יוכלו להתחרות בדבר הזה".

מנכ"ל הוניגמן: "יש פה דור צעיר שגדל עם מערכת הפעלה שונה"

בעיה נוספת שאיתה מתמודדים הקמעונאים בתקופת המסחר האלקטרוני היא הניסיון לספק לא רק מוצר ומחיר, אלא גם ערך וחווית לקוח בחנות שתתעלה על הרכישה ברשת. "ההבדל הוא שהערך של בחור בן 15 שנכנס לחנות לקנות ג'ינס זה לא אותו ערך של אדם בן 50 שנכנס לקנות חולצה", אמר קובי מויסה, מנכ"ל קבוצת הוניגמן.

לדבריו, "יש כאן פערי דורות, שאנחנו חייבים כקמעונאים להתייחס אליהם. יש פה דור צעיר שגדל עם מערכת הפעלה שונה לחלוטין. זה דור צעיר שגדל ב-2%-3% מדי שנה, שערכי הנאמנות שלו למותג, ללוקיישן, למקום העבודה, לאישה ולילדים הם משהו אחר לחלוטין מאשר בדורות הקודמים. זה דור שזקוק לגירויים קצרים ומהירים כל הזמן.

"אנחנו חייבים להפנים את העובדה שעולם הצרכנים החדש הוא עם קודים התנהגותיים אחרים, עם צרכים אחרים ועם גירויים אחרים. זה מחייב את הארגון העסקי להתייחס לכך. אם פעם היינו עושים תוכניות אסטרטגיות ל-5 שנים ומתקפים אותן כל שנה. היום פירמות צריכות לעשות תוכנית לעוד 20 שנה, ולתקף אותן כל שנה".

במסגרת הוועידה הוצגו גם פתרונות שונים שנועדו לסייע לסוחרים להתחרות על תשומת לבו של הצרכן הישראלי אל מול אתרי האונליין, ולייצר בחנויות חווייה עם ערך מוסף מעבר לקניית המוצר נטו. פתרונות אלה כוללים בין היתר שירותי ייעוץ סטיילינג, מדידה וירטואלית מול מראה ממוחשבת, קופות אוטומטיות שיתגברו על בעיית התורים, תשלום באמצעות אפליקציה וכן קבלת מידע על הרגלי הצריכה של כל צרכן שנכנס לחנות על מנת להתאים את החווייה להעדפותיו האישיות. במילים אחרות - אמצעים שיטשטשו יותר ויותר את הגבולות בין קנייה אונליין לקנייה פיזית בחנות.